편의점 PB상품 매출 급증 — 고물가 시대, 가성비 대용식이 대세가 됐다

GS25 PB 상반기 매출 +40%, CU +18.6% — 편의점 자체 브랜드가 대형 제조사를 추월하기 시작했다. 고물가가 장기화되면서 1,000~2,000원 저렴한 편의점 PB 상품이 소비자의 선택을 바꾸고 있다. 특히 대용식(도시락·삼각김밥·즉석국) 카테고리에서 PB의 독주가 시작됐다.

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PB상품이 뭐길래 — 기초 개념 정리

PB(Private Brand, 자체 브랜드)란 대형마트·편의점·슈퍼마켓 등 유통업체가 직접 기획하고 자사 브랜드를 붙여 판매하는 상품이다. 제조는 외부 협력 공장에서 맡기지만 기획·브랜딩·판매는 유통업체가 직접 한다. NB(National Brand, 일반 제조사 브랜드)와 달리 광고비·유통 마진이 줄어들어 소비자가 같은 품질의 상품을 10~30% 저렴하게 살 수 있다는 게 핵심이다. 편의점의 대표적인 PB 브랜드로는 GS25의 '리얼프라이스(REAL PRICE)', CU의 '피빅(PBICK)', 세븐일레븐의 '세븐셀렉트', 이마트24의 'e24'가 있다. 초기에는 단순히 저가 상품이라는 이미지가 강했지만, 최근에는 품질을 높인 프리미엄 PB도 등장하면서 소비자 인식이 완전히 바뀌고 있다.

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상반기 매출 숫자로 보는 PB의 폭발적 성장

2026년 상반기 편의점 PB 상품 매출 성장률이 업계 전반을 놀라게 했다. 구체적인 수치를 정리하면 다음과 같다.

• GS25 '리얼프라이스': 상반기 매출 전년 동기 대비 +40% 성장
• CU PB 전체: 상반기 매출 +18.6% 증가
• 세븐일레븐 PB: +14% 증가
• 전체 편의점 매출 중 PB 비중: 약 30% 수준으로 상승 (2024년 22%에서 급상승)

이 성장률은 편의점 전체 매출 성장률(약 6~8%)을 3~5배 웃도는 수치다. PB만 따로 골라 사는 소비자 비중이 그만큼 늘었다는 의미다. 특히 GS25의 40% 성장은 동일 기간 NB(일반 브랜드) 상품 성장률 5%와 비교하면 8배 이상 빠른 속도다.

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대용식 PB가 NB를 추월한 역사적 순간

2026년 상반기, 편의점 간편식(HMR) 카테고리에서 PB 상품 매출이 NB 상품 매출을 처음으로 추월했다. 즉석국·탕·찌개, 도시락, 삼각김밥, 샌드위치 등 대용식 품목에서 '라면'·'신라면' 같은 유명 브랜드보다 편의점 자체 브랜드가 더 많이 팔린 것이다. 이 변화가 의미하는 바는 크다. 단순히 싼 걸 찾는 소비가 아니라 PB 대용식의 품질이 NB 수준에 도달했다는 소비자 인식의 전환이 일어났다는 뜻이다. GS25의 '리얼프라이스 도시락'은 4,900원에 일반 편의점 도시락보다 양이 많고, 식재료 신선도도 높다는 평가를 받고 있다. CU의 '피빅 국밥' 시리즈도 집밥 수준의 맛을 구현했다는 후기가 온라인에 쌓이면서 자연스러운 입소문 마케팅이 이루어지고 있다.

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고물가가 PB를 키웠다 — 소비자 심리 분석

PB 성장의 가장 직접적인 원인은 고물가다. 2023년 이후 지속된 식품 물가 상승으로 편의점 도시락 한 개 가격이 7,000~9,000원에 육박하면서 소비자들이 대안을 찾기 시작했다. 같은 끼니를 4,500~5,500원에 해결할 수 있는 PB 도시락이나 PB 삼각김밥 세트가 자연스러운 대안이 된 것이다. 소비자 설문에서도 "PB를 선택하는 이유는 가격"(68%)이 압도적 1위였고, "품질이 NB와 차이 없다"는 응답도 51%에 달했다. 불과 2~3년 전과 비교하면 PB에 대한 품질 인식이 현격하게 개선됐다. 밀레니얼·Z세대를 중심으로 브랜드보다 가성비를 우선하는 소비 가치관이 확산되면서 PB 선호는 단순한 절약이 아니라 '합리적 소비'의 상징이 되고 있다.

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편의점별 PB 전략 비교

각 편의점이 PB를 차별화하는 방식도 흥미롭다.

• GS25 '리얼프라이스': 약 1,000종의 방대한 PB 라인업. "진짜 가격"을 슬로건으로 NB 대비 30% 절감 강조. 프리미엄 라인 '유어스(YOU US)'도 운영해 가성비+품질 두 마리 토끼
• CU '피빅(PBICK)': 약 150종. 캐릭터화된 브랜드 정체성으로 MZ세대 공략. '피빅 국밥', '피빅 삼각김밥' 등 집밥 감성 강조
• 세븐일레븐 '세븐셀렉트': 일본 본사의 PB 노하우를 활용한 고급화 전략. 편의점 PB 중 가장 높은 가격대 포지션
• 이마트24 'e24': 비교적 후발주자지만 신선식품 PB 중심으로 차별화 시도

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PB 야식·안주류가 이끈 특정 카테고리 급등

야식·안주류 PB 카테고리의 매출 급증세가 특히 두드러진다. 일부 보도에서 언급된 121% 급증 수치는 이 특정 카테고리 — 편의점 PB 마른 안주, 팝콘, 과자류, 야식용 간식 — 를 기준으로 한 수치다. 이 카테고리에서의 급증은 배달비 부담으로 편의점 방문 야식 소비가 늘어난 현상과도 맞닿아 있다. 배달 앱 수수료 인상과 배달비 상승으로 자취방에서 배달을 시키는 것보다 편의점에서 직접 사 먹는 것이 훨씬 저렴하다는 인식이 확산됐다. 1인 가구가 늘고, 혼밥·혼술 문화가 일반화되면서 편의점 PB 안주류는 '자취생 필수템'이라는 입지를 굳혔다.

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앞으로 PB는 어디까지 갈까

편의점 PB의 성장세는 2027년까지 이어질 것이라는 전망이 지배적이다. 고물가 환경이 단기간에 해소되기 어렵고, 소비자들이 한번 가성비 소비에 익숙해지면 물가가 내려도 PB로 돌아오지 않는 경향이 있다. 편의점들도 PB 투자를 늘리고 있다. 품질 개선을 위한 R&D 투자, 협력 공장과의 장기 계약, 전문 셰프 협업 등 PB 고급화 전략이 본격화되고 있다. 전체 편의점 매출에서 PB 비중이 현재 30%에서 2027년 40% 이상으로 확대될 것이라는 업계 예측도 나온다. 소비자에게는 선택지가 늘어나는 것이라 반길 일이다. 다만 NB 브랜드들이 가격 경쟁력을 높이거나 혁신적인 신제품으로 반격에 나설 경우 PB vs NB 경쟁이 더욱 치열해질 것이다.

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현명한 PB 쇼핑 팁

PB 상품을 더 잘 활용하는 방법을 정리한다.

• 가성비 최강 카테고리 먼저 공략: 도시락·삼각김밥·즉석국 등 대용식 PB가 NB 대비 가성비 최고
• 멤버십 포인트 적립 병행: 편의점 앱 멤버십과 PB 할인을 함께 사용하면 추가 절약 가능
• 신제품 알림 설정: 각 편의점 앱에서 PB 신상품 알림을 켜두면 인기 신제품 품절 전 선점 가능
• 유통기한 확인 습관: PB 상품은 회전율이 높지만 NB보다 유통기한이 짧은 경우 있음
• 품질 비교 테스트: 같은 카테고리 PB와 NB를 번갈아 먹어보고 본인 기준 가성비 1위 찾기

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편의점 PB는 이제 '싸구려'가 아니라 '합리적 선택'이다. 고물가 시대를 살아가는 소비자들이 직접 선택해 만들어낸 시장의 변화다. PB 매출이 NB를 추월한 지금, 이 흐름은 단기 유행이 아닌 구조적 전환으로 자리 잡을 가능성이 크다.

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